“功夫主播”是这样炼成的

2020-11-01

  “功夫主播”是这样炼成的

  经济日报·中国经济网记者 吉蕾蕾

  市长县长走进直播间、青年返乡做主播、从线下转战线上的直播销售员……受疫情影响,人们的消费习惯逐渐转移到线上,网络主播的队伍也逐渐壮大。网络主播是如何工作的?背后又是一条怎样的产业链?

  直播“三要素”缺一不可

  选产品、记诵知识点、脚本演练、演示穿搭、来回走位……在深圳市创尔时装有限公司官方旗舰店的直播间,直播团队的负责人聂建茹正在对即将直播的每一环节反复演练。

  大尺寸环形灯与补光板已调试完毕,衣架上挂满了即将在直播里亮相的各式服装。聂建茹介绍,“直播选产品很重要。好的主播往往从顾客的视角去选衣服,比如从款式、面料、辅料、做工、纹理、设计等不同方面,在众多衣服中选出可能成为爆款的若干件,到直播时重点推荐,而不是每件都均衡用力、不分主次”。

  经过充足的“播前准备”,直播在晚上8点准时开始了。“各位粉丝好,欢迎来到拼多多创尔女装直播间。这是一件白色真丝衬衣,用的是9级桑蚕丝,不易勾丝、不拔丝,做工十分精致,耐磨性、抗褶皱性也非常好……”记者注意到,作为一名有经验的主播,聂建茹在做商品推介时,节奏感强,重点突出,很快就能引起粉丝的注意。

  与网友不断互动,是网络主播在直播时非常重要的环节。聂建茹告诉记者,在直播中,她会时刻关注直播间粉丝们的弹幕留言,并及时回复。比如,女性消费者对穿搭要求高,买了一件衬衣后,可能还会问如何搭配鞋袜、手包、裤子等,对这些留言要特别关注,“只有说到点上,才能留住顾客”。

  聂建茹说,直播带货女装的节奏一般是“5分钟就换款”。短短5分钟直播,经过聂建茹推销的这款衬衫卖出了100多件。

  “直播三要素缺一不可。”聂建茹总结说,有别于线下实体店,直播带货讲究“人、货、场”三要素,从而实现从“人找货”到“货找人”的转变,使供给侧与需求侧的连接更紧密、更快捷,互动性更强。

  “首先,在直播带货中,货真价实始终是第一位的;其次,直播由于现场感更强,主播就要与粉丝增加互动,让消费成为一件有趣的事;再次,还要时刻关注观看直播的网友‘画像’。”聂建茹说,线下是一对一销售,一天能接待的顾客有限。但在线上,可能1小时就能接待几千位甚至上万位顾客。在一次周六周日连播中,她和直播团队48小时不打烊,销售业绩达到560万元。

  借助平台获得订单

  最近两个月,四川省凉山彝族自治州会理县的石榴种植户在忙着采摘成熟的果子。为了给消费者挑选出最优质的果子,24岁的何爽每天早上6点钟就要动身奔走于县城周边的各个产区。

  “在石榴销售旺季,我每天早上都是被电话吵醒的,然后就开始忙碌,果园看货、仓库管理、客户对接,一直忙到第二天凌晨才能上床睡觉……”接到记者电话时,何爽忍不住“诉苦”。

  作为从会理县大山中走出的一位“95后”空姐,何爽是“全村的骄傲”。然而,2017年8月,她毅然辞职,回到大山卖起了石榴。父母几番劝说和反对都没成功,只好任其“瞎折腾”。

  对于回乡卖石榴,何爽有着自己的想法:“当时直播卖水果的主播很少,我的家乡有着很好的石榴资源,如果让消费者直接看到水果的生长情况,市场空间肯定很大。”

  万事开头难。何爽的直播带货并非一帆风顺,“创业第一年,没有运营电商的经验,店铺订单量不大,快递拒收是常有的事”。

  前两年,网上开店、直播带货、产品代发、社区团购,何爽都尝试过,但销售都是不温不火,直到接到了多多果园的订单。2019年,何爽开始为多多果园供货,当年8月至10月石榴供货量就达到70万单,并带动店铺销售超过60万单,3个月累计销售800万斤,销售额超过3000万元。

  “通过多多果园,许多用户品尝到了会理石榴。他们觉得好吃就会复购,从而给店铺带来更多的增量订单。”何爽说。

  拼多多新农业农村研究院副院长狄拉克告诉记者,拼购将消费端分散、临时的需求,在时间和空间上形成归集效应,为一些网络主播、平台商铺提供长期稳定的订单。同时,稳定的需求又重塑了农产品流通链条,产地直发取代层层分销成为农产品销售的主流,让农田直连写字楼小区,为农业发展提供了新的可能性。

  “吸粉”还靠专业能力

  作为一种新业态,直播电商正逐渐成为重要的销售路径。有些人认为直播门槛很低,只要拥有一部手机,谁都可以成为一名主播。但事实上,这并不是一个遍地黄金的行业,不是所有人都可以分到一杯羹。艾媒研报显示,2020年第一季度,中国网络主播平均月工资1万元以下的占比为45.0%,其中收入在4500元至6000元之间的主播占比最高,为23.5%。

  记者注意到,在直播带货的背后,不少商家也抢占先机开始做直播培训,直播培训课程从几十元到数万元不等,更有商家推出21天网红养成计划。尽管这些培训课程得到了不少人青睐,但也有不少购买过直播课程的网友表示,“不专业,只讲了皮毛,没什么实际用处”。

  业内专家表示,长期来看,直播带货是对导购或销售人员能力的考核,难的不是如何面对镜头,而是如何不断提升自身的专业技能。

  做兰花直播的拼多多商家小斌告诉记者,在开播初期,他主要讲兰花的历史、栽种知识、欣赏要点,“为了抓住直播间里的几个粉丝,我白天会上网查资料、翻书籍、做笔记,并将当晚直播要赏析的兰花打理好。就这样,熬了一个月后,直播间终于开单了,并且销量一天比一天多。让我印象深刻的是,一位老顾客一次性购买了400多盆兰花”。

  小斌说,直播要注重突出自己的产品优势和服务优势,“绿植产品需要实物展示和技术说明,直播比起文字和图片更有说服力,通过持之以恒的科普讲述,最终让顾客认可我们产品的品质”。

  如今,小斌的店铺单月销售额约150万元,“直播是个技术活,并不是在摄像头前乱说一通就可以的,不仅需要强大的知识储备,也需要随机应变的能力”。他举例说,很多店铺直播模式单一,从早播到晚都是同一个样,前期或许能吸引到客户观看,但是很快客户就会看腻,“老客户维持不了,新客户又有限,就像一碗白开水,时间长了就会凉,所以做直播必须每天思考如何转变玩法,让自己的那碗水持续沸腾”。

  直播带货行业对主播专业能力的要求正变得越来越高。近期,淘宝直播发布了首个品牌宣传片《功夫主播》,讲述主播们专业带货的“秘籍”。或许,这能给想要成为直播销售员的人一些有用的建议。

  吉蕾蕾

吉蕾蕾

【编辑:罗攀】